Hozzáadás cikkek
MARKETING KÉZIKÖNYV
Publikálva:
A kilencvenes évektől a hazai reklámpiac bámulatos sebességgel nőtt fel gyermekből, egy kétszáz milliárdos „óriássá”. Talán a hihetetlen gyorsaság, talán csak a piaci törvények teszik, hogy nem sikerült a tökéletességhez közeli alakot felöltenie. Rengeteg hibát, és gyermekbetegséget cipel a hátán, amit még a multik által behozott komoly példák sem voltak képesek a gyógyulás útjára terelni.
Ezek a betegségek leginkább a kis-, és középvállalkozások reklámjait fertőzik kőkemény, könyörtelen, profitgyilkos vírusokkal. Vajon hányszor futott végig a fejedben a kérdés: „Egyáltalán, megéri nekem hirdetni?”.
Talán neked is volt már szerencséd megtapasztalni azt a bizonytalanságot, amikor több tízezres, netán százezres kiadás után sem lehettél nyugodt, mert egyáltalán nem tudtad eldönteni, hogy most sikeres volt, vagy nem volt sikeres a reklámod. Ez legtöbbször három, olyan jellegzetes hiba eredménye, amelyekről a könyvben részletesen olvashatsz majd.
A hatékony reklámozás egyáltalán nem mítosz
Nekem volt már szerencsém olyan hirdetést írni, amely csupán néhány nap alatt sokmilliós bevételt produkált. Készítettem olyan reklámlevelet, amely egy kisvállalkozást néhány hónap alatt visszahozott a csőd széléről. Tehát hatásos reklám igenis létezik! Csakhogy ehhez tudatosítanod kell egyvalamit.
Vannak a múló divatok, és az örökérvényű alapigazságok. Egy divathullámot meglovagolni talán érdemes lehet, de az igazi, megbízható sikereket az ezeréves, kipróbált, és garantáltan hatékony reklámtechnikák fogják hozni. Egy reklám sikerét előre megjósolni nem könnyű feladat. De azt pontosan lehet tudni, hogy mi az, amitől garantáltan észrevétlen marad, és jóval a várakozások alatt fog teljesíteni. Neked csupán ezeket a hibákat kell elkerülnöd, és akkor biztos, hogy a profitod végre megérzi majd: igen, Te valóban elindultál a hatékony reklámozás útján.
Ez a kézikönyv ugyanis meg fogja mutatni neked, mik azok a tévhitek, amiket mindenképpen el kell felejtened, és mik azok a technikák, amelyek nélkül esélyed sincs a sikerre. Ha szem előtt tartod ezeket a
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 6 -
sikerelemeket, akkor végre a reklámtevékenységed nem kidobott pénz lesz csupán.
Fontos! A könyv kizárólag az írott médiában történő hatékony reklámozást taglalja, és nem foglalkozik a hangos média egyetlen formájával sem. Ezek jellemzően a sajtóhirdetések, a szórólapok, a direct mail-ek, és egy picit a weboldalak.
Minden sora neked szól, ha felismerted a reklámozásban rejlő lehetőségeket, és elfogadod, hogy akár drasztikusan megváltoztatva a jelenlegi reklámtevékenységedet, igenis képes lehetsz a csúcsig repíteni a vállalkozásodat. A Te legféltettebb kincseddé válhat akkor is, ha minden vágyad az, hogy a számtalan konkurenseddel szemben piaci előnyre tehess szert, és végre szeretnél kitűnni a sok szürke cég közül.
Most egy olyan útmutatót tartasz a „kezedben”, amely csakis azoknak a cégvezetőknek fog áttörést hozni, akik annak látják a reklámozást, ami a valóságban: egy állandó vevőtermelő gépezetnek, amely folyamatos odafigyelést igényel, és ígéretes profitot rejt magában, ha helyesen használják.
Figyelem! Rengeteg olyan dologgal fogsz találkozni, amely szöges ellentétben áll a mostani, általánosan elfogadott beidegződésekkel. Számtalan meglepő, és esetleg nehezen elfogadható elemmel találkozol majd. Nyitottá kell válnod, és el kell fogadnod ezeket a tényeket, mert minden egyes elemük kipróbált, sokéves tapasztalaton nyugszik, és garantáltan működőképes technikákat tartalmaz.
Odrovics János
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 7 -
Bevezető
A mai reklámhelyzetről
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 8 -
Most képzeld el, hogy minden egyes eddig elköltött forint, amit valamilyen reklámra áldoztál, pontosan a dupláját termeli vissza. Mit jelentene ez a cégednek? És ha a tízszeresét? Örömmel indítanád útjára a következőt ebben a tudatban?
Akkor nézzük meg jelenleg mi a helyzet a kisvállalkozások körében.
Aggasztó hírek
Csupán minden ezredik hirdetés képes az átlagosnál több embert megmozgatni.
A legtöbb vállalkozás reklámja egyszerűen képtelen mérhető eredményeket hozni.
A mai hirdetések zöme unalmas, egyáltalán nem kelt érdeklődést, és nélkülöz mindenféle olyan hatáselemet, amelyek ellenállhatatlanná tennék.
Minden századik reklám szól előre meghatározott célközönséghez, és az összes többi mindenkinek el akar adni.
Hogy ezek hibák-e? Igen! Kiküszöbölhetők? Egy kis előkészület után, feltétlenül. Te is megtanulhatod, hogyan? Ezért íródott ez a könyv.
Nem a Te hibád!
Alig található a piacon olyan tananyag, könyv, esetleg kiemelkedő példa, amely kizárólag a kisvállalkozások reklámozását segítené! Egyszerűen nem tudhatod, hogy milyen technikákkal érhetsz el sikereket.
A témában fellelhető írások zöme a multiknak szól, az ő reklámjukat elemzi, velük példázódik, és egyáltalán nem, vagy csak érintőlegesen foglalkozik kis cégekkel. Legalább is eddig így volt.
Itt most a példák többségében a kisvállalkozások reklámjait vesszük górcső alá, és ha meg is említek egy-egy multit, azt csak azért teszem, mert vannak dolgok, amit érdemes eltanulnod tőlük.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 9 -
Mi a helyzet?
Mit tesznek általában a vállalkozások? Amikor eljön a szezon, reklámoznak. Ki így, ki úgy. De erre az időszakra tartalékolják a marketing keretük jelentős részét. Azonban itt felmerül néhány kérdés.
Vajon valóban a hirdetéseik határozzák meg a szezonban elért forgalmukat? Tényleg csak ekkor érdemes áldozniuk reklámra? Ha hatásos a reklámjuk, akkor a szezon után, miért nem termel forgalmat? Egyáltalán eldönthető-e világosan, hogy mit köszönhetnek a szezonnak, és mit a reklámnak? Méri valaki közülük, hogy mennyi forgalmat produkál a hirdetése?
A gond az, ha egy cég egész évben odafigyel is a reklámozásra, akkor is csak igen ritka esetben készít sikeres, jól működő reklámot. És ezen feltétlenül érdemes változtatni.
Szentül hiszem, hogy minden kisvállalkozásnak joga van ismerni azokat a technikákat, amit a „nagyok” már – több-kevesebb sikerrel – alkalmaznak, és igenis joguk van olyan profin reklámozni, ahogy azt a multik is teszik.
Hogyan teheted ezt meg szűkös reklámkerettel? Miként érheted el, hogy mégis, ha megnyitják, a csapból is Te csorogj elő? Mitől válik minden egyes kommunikációs anyagod profitgyárrá? Hogyan használd sikeresen a „fejőstehén módszert”?
Ha továbbolvasol, mindenre választ kapsz.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 10 -
I. felvonás
Mi a baj a reklámokkal?
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 11 -
1.1
Valószínűleg (még) nem teljesen látod, micsoda különbség van reklám, és reklám között
Azért ezzel kezdem, mert a legtöbben fel sem ismerik annak a tényét, hogy egy rossz reklám akár csökkentheti is egy termék forgalmát. Ha rossz dologra apellálsz, ha nem a megfelelő elemeket használod, ha nem jól szólítod meg az olvasót, akkor soha nem fogod megtapasztalni azt az örömöt, amit egy sikeres reklámkampány adhat a cégednek.
Nemrég egy kozmetikai vállalkozásnak írtam reklámot, ami tizennégyszer több ügyfelet hozott, mint a korábbi hirdetése. Pedig mindkettő ugyanakkora felületen jelent meg, ráadásul ugyanabban az újságban, ügyes volt a szövege is. Csupán egy „apró” különbség volt köztük, az új változat a megfelelő dolgot firtatta.
1.2
A 3+1 leggyakoribb hiba
Tudod-e mi az első jele annak, ha előlépetted magad lelkes reklámozóból, profi, sikeres reklámozóvá? Ha van egy listád minimum a legjobb vevőidről, ha néha kifaggatod őket, miért vásárolnak tőled, és ha a reklámjaidban ezek hatására, végre megjelennek azok a jelek, amik a piacodat mindennél jobban érdeklik.
Csakhogy a legtöbb cégvezetőnek nincs ilyen listája, és ez olyan alapvető hibákat eredményez, amelyek folyamatosan mérgezik a reklámjaikat, így a legtöbbüket a frász kerülgeti, amikor megkeresi őket egy médiaügynök. Ki szeret úgy hirdetni, hogy közben úgy érzi, kidobott pénz lesz ez is, mint a többi?
Az első hiba, hogy a hirdető egyszerűen saját magát reklámozza. A cége, terméke tulajdonságairól beszél. Gyors kiszolgálás, alacsony árak, megbízhatóság, ügyfélbarát rendszer, minőség – ilyen, és ehhez hasonló szavakat találni a legtöbb hirdetésben. Pedig a fogyasztót csak egyvalami érdekli mindennél jobban.
Hidd el, minden ügyfeled csakis egyetlen dologtól jön lázba, és kezdi el érdeklődve olvasni a reklámodat: Ha RÓLA írsz. NEKI miért jó, ha téged választ. És ha már ezt tudja, azután kezdi el érdekelni, hogy mennyire vagy megbízható, milyen gyorsan szolgálod ki, milyenek az áraid.
Ez a hirdetés 14-szer eredményesebb volt elődjénél, csak azért, mert a megfelelő dologra célzott
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 12 -
A második hiba is a lista hiányára vezethető vissza. A legtöbb reklám mindenkinek el akar adni. Nem szólít meg senkit, vagy ha mégis, akkor is túl általánosan teszi.
Tálald a célpiacodnak a termékedet olyan izgalmasan, ahogy csak tudod. Éreznie kell, hogy Te aztán tényleg ismered őt, és valóban hozzá beszélsz. Ehhez persze a tenyerednél is jobban kell ismerned a termékedet (ezzel is vannak gondok néha), és az ideális vevődet.
A harmadik hiba, amivel mindenképpen le kell számolnod, ha profittermelő gépezetté akarod alakítani a reklámtevékenységedet, a másolás. Amikor egy cégvezető eldönti, hogy reklámoznia kell, az esetek többségében azonnal előszedi a konkurens cég reklámját. Mit is hirdet XY? Nosza, akkor mi is ezt tesszük! Eredmény?
Egy iparágon belül, ha egy reklámot láttál, láttad mindet. A fogyasztó pedig nem tesz mást – mit is tehetne – megnézi melyik hirdető van hozzá a legközelebb, melyik olcsóbb, vagy éppen melyiküknek szebb a reklámja. Vajon jó ez a cégeknek? Semmiképp. Tehetnek mást? Naná!
+1 A legtöbb hirdetés kusza, bonyolult, érthetetlen. Neked nem grafikai remekművet kell alkotnod, nem a szépségdíjra hajtasz! Nem lehet túl sok, és többféle információt közölnöd! Tilos összezavarni az olvasót, és jól érthetően a tudtára kell adnod, mit is vársz tőle!
És egy gyakori, de másfajta hiba
Gyakori jelenség, amikor felkérést kapok egy-egy kampányra, hogy széttárt karokkal állnak a kérdéseim előtt.
pl.:
-
mi a célja a hirdetésnek
-
ki a célpiac
-
mi volt az eddigi reklámjai eredménye
-
mi a marketing stratégiája
-
hogyan illeszkedik bele a reklámja ebbe a stratégiába
-
mi a célpiacának a legnagyobb problémája, és ezt hogyan oldja meg a terméke
-
miért őt válasszák, és ne a konkurenciát
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 13 -
Ezekre a kérdésekre szinte soha nem kapok kielégítő választ. Pedig ez csak az első pár azok közül, amiket neked is fel kell tenned magadnak, ha igazán hatékonyan akarsz reklámozni. Te sem tudsz most csípőből válaszolni rájuk? Semmi gond. Azért vagyunk most itt, hogy mindenre fényt derítsünk.
Talán vágjunk is bele. Az első lépés, hogy egy kicsit tisztába tegyünk néhány emberi tényezőt. Vajon mi a cselekvésre ösztönzés legbiztosabb módja? Hogyan viszonyulnak az emberek a reklámodhoz? Mi határozza meg alapvetően a fogyasztói döntést? Mitől lesz igazán hatásos egy reklám? Lássuk…
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 14 -
II. fejezet
Reklámpszichológiai gyorstalpaló
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 15 -
2.1 A Te érdeked
Már hihetetlenül sajgott a térde. Kora reggel kijött a sarokra, hogy délig elég pénze jöjjön össze egy szerény ebédre. 12 éve történt, hogy elvesztette a szeme világát, és két év múlva már koldulnia kellett. Néha jó napja volt, néha siralmas, mint ez a mai is. Már vagy két órája nem hallott egyetlen halvány pénzcsörrenést sem. Egyszer csak megtörtént.
Valaki kiragadta a kezéből azt a papírt, amire a szomszéd kisfiú kanyarította oda: „Vak vagyok”. Enélkül, a papír nélkül elveszett mára, ezért riadtan kapott utána. Talán kiáltott is közben, de ebben nem volt biztos. Aztán csend lett. Nem tudta mi történik, de még segítségért sem volt ereje kiáltani, annyira elkeseredett. „Milyen emberek vannak!” – gondolta dühösen. Ekkor ugyanolyan hirtelen, ahogy a papírt kiragadták a kezéből, vissza is tolták oda. És egy kedves hangot hallott kísérőként: „Talán így könnyebb lesz”. A következő fél órán belül megtörtént a csoda.
Szinte kétpercenként hallotta, amint pénz hull a kalapjába. Fogalma sem volt mi történik, de ez a hang zene volt füleinek. Délre már kétszer ki kellett ürítenie a kalapot, mert nem fért bele több pénz. És olyan dolog történt, ami tíz éve soha; többen papírpénzt is adtak neki. Hálás volt a sorsnak, hogy ilyen szerencse érte. Ha tudta volna, hogy a szerencsének ehhez semmi köze!
A férfi, aki elvette tőle a papírt, egy reklám- pszichológus volt, és azért vette ki olyan nagy lendülettel a papírt a koldus kezéből, hogy a felirat elé odabiggyesszen néhány szót. A táblán a következő szöveg volt olvasható:
„Csodás tavasz van. Varázslatosan szép a világ, újraéled a természet, mesésen virágzik minden – ÉS ÉN VAK VAGYOK!”
Ez a történet a Te szempontodból hihetetlenül fontos dolgot sugall: Az embereket cselekvésre ösztönözni sokszor csak titkos, lélektanilag hatásos módszerekkel tudod. Ez a Te érdeked, mert a reklámod csakis ezt a célt szolgálhatja; cselekvésre kell buzdítania. Ha a saját oldaladra fordítod ezt a felismerést, akkor a pénztárcák is meg fognak nyílni előtted. Csakhogy előtte érdemes megtudnod, mivel is kell megküzdened ezért.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 16 -
2.2 A fogyasztói ellenállás
Miért van az, hogy az emberek hallani sem akarnak a reklámokról? Gondolj csak bele:
-
egy ember évente több ezer reklámot olvas, vagy néz végig
-
gyakran a kedvenc műsorát szakítják meg reklámokkal
-
a postaládája naponta telik meg különböző reklámanyagokkal
-
akármerre megy, mindig értékesítési üzenetekkel találkozik
-
a telefonhívásainak jelentős hányadában valamilyen telemarkatinges van a vonal túlsó végén
És neked ezen az állandó reklámzajon kell áttörnöd, hogy elérd a célod. Elég lehetetlen feladatnak tűnik.
A fogyasztói ellenállásnak több szintje van, és számodra mindegyik jelentőséggel bír. Hiszen a fő harcot ezek ellen kell megvívnod. Elsősorban „ők” az ellenségeid, és csak utána következnek a versenytársak. Ugyanis, ha hatékonyan töröd át a fogyasztók „védelmi vonalát”, akkor olyan lépéselőnyre teszel szert, ami komoly profitnövekedést jelent a számodra. Nézzük, „ki” is az ellenség.
Van a nem tudatos ellenállás, vagy „vidra effektus”, ami a fogyasztók érzékszerveinek automatikus bezárulását jelenti. Ez egy viszonylag egyszerűen leküzdhető szint, hamarosan fényt is derítünk rá miként. De előtte…
Létezik a tudatos ellenállás, ami kétféle alakban is kísérti minden próbálkozásodat. 1. Amikor a fogyasztó egy előre jól megfogalmazott ellenvetést állapít meg a reklámüzenetekkel szemben, és 2. amikor a reklámot, mint műfajt, általánosan próbálja elkerülni, és tudomást sem kíván venni róla. Mindkét esetben alaposan fel kell készülnöd, ha Te akarsz lenni a nyertes.
Vívd meg a harcod
Egyetlen percig sem szabad azt hinned, hogy a fogyasztó csakis a Te üzenetedre vár. Ő minden egyes nap küzd az őt érő reklámok ellen, azonban gyakran előfordul, hogy veszít. Miért?
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 17 -
Mert vannak üzenetek, amelyek áttörik a páncélját, és természetesen vannak szükségletei is, amelyeket kielégít. Csak az nem mindegy, hogy a Te termékeddel, vagy máséval! Ugye ebben egyetértünk?
A harc minden nap nyílt színen folyik, és Te már most is kint vagy a harcmezőn, tehát alaposan fel kell szerelned magad, köréd kell gyűjtened minden lehetséges fegyvert, sőt nagyágyút, hogy a győzelem élménye gyakran elérhessen téged is.
A kulcsot is a kezedbe adom, azonban előbb meg kell ismerned valami nagyon lényegeset, mert enélkül, lehet akármilyen csúcsszuper fegyvered, csak félkarú óriás lehetsz.
2.3 A döntési folyamat
Figyelem! Meglepetés következik!
„A döntéseink 90%-át érzelmi alapon hozzuk!”
És ezt nagyon fontos, hogy elfogadd. Az első döntés elsősorban az érzelmek szintjén születik, és csak később kezdjük racionalizálni.
A reklámpszichológia már nagyon régóta kutatja a döntési folyamatot, és a kor fejlett technikai eszközeinek köszönhetően, fény derült rá, hogy a döntés előtt, az agy érzelmi központja olyan aktivitást mutat, hogy majd’ kiakadnak a mérőműszerek. És csak – figyelem! – a döntés UTÁN kapcsol rá a logikai központ is. Ennek a ténynek ismeretében felállíthatjuk azt a folyamatot, amit neked is végig kell követned, ha sikeresen akarsz reklámozni.
1. Érzelem
2. Elhatározás
3. Döntés
4. Logikai alátámasztás
5. Cselekvés
Érdekes, nem? Sokan úgy gondolják, hogy logikus döntést hoztak, amikor megvásároltak valamit, pedig ezt csupán az agyuk hiteti el velük, és a háttérben ott bújik az a „kis szerkezet”, ami az agyat is ellátja energiával: a szív.
Ha ezt elfogadod, akkor – és csakis akkor – végre következhet a titokzatos megoldás is.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 18 -
2.4 A siker kulcsa
Tudnod kell, hogy bár a legtöbb ember negatívan áll hozzá a reklámokhoz, azonban azok egy része mindenképpen elér hozzájuk. Csakhogy ezekkel szemben olyan belső ellentmondásokat fogalmaz meg, amelyeket csakis pszichológiai segítséggel oldhatsz fel. És itt lép be a képbe a döntési folyamat
A reklámpszichológia egyik nagy felismerése az érzelmi alapon hozott döntés ténye. És neked ezt a tényt kell első lépésben kihasználnod. Ha a reklámod képes a megfelelő érzelmeket kiváltani, akkor az első, és legfontosabb lépést megtetted. Megszerezted a figyelmet a termékednek, és olyan érzelmi állapotba hoztad az olvasót, ami elősegíti a döntése – számodra – pozitív irányát.
Ezután – továbbra is az érzelmekre hatva – érheted el azt, hogy az olvasástól eljusson addig az elhatározásig, hogy „ez kell nekem”. De vigyázat! Most még csak ott tart, hogy amit a reklámod felvetett benne, az őneki fontos, azonban arról még nem győzted meg, Te vagy a megoldás számára! A döntéshez kell még egy lépés.
Még mindig az érzelmekre hatva, el kell érned, hogy az olvasó úgy érezze, a Te kínálatod az, ami neki kell. Ennek a legbiztosabb módja, ha vágyat ébresztesz benne a terméked megszerzése iránt.
És csakis ezek után jöhet az a lépés, hogy elkezdesz a logikára hatni, és alátámasztod a döntése helyességét. Mindezt hogyan?
Az érzelmek színpadán
Mik azok az érzelmek, amelyekre hatnod kell? Milyen húrokat pengess meg a maximális hatékonyság érdekében? Egyáltalán, az érzelmek mennyire célravezetőek, és neked tényleg játszanod kell-e velük?
Az érzelmekre ható reklámok átlagosan tízszer annyi embert mozgatnak meg, mint a logikára apellálók. Tehát ez a kérdés, nem kérdés.
Ez a félelem titokban ott bújik minden szülő szívében
Ön is gyakran aggódik azért, hogy vajon gyermeke mennyire könnyedén küzd meg az élet nagy buktatóival?
Mit szólna hozzá, ha azt mondanám, hogy ezt a félelmét egyetlen, könnyed döntéssel félresöpörheti?
Ugyanis amikor már Ön is boldog tulajdonosa a „Két hatékony módszer a gyermeke sikeres jövőjéért” csomagunknak, akkor mindez a feledés homályába merül. Ugye csodás lenne abban a boldog tudatban élni, hogy Ön megtette a legbölcsebb lépést gyermekéért, amit csak megtehetett?
… Vajon melyik szülő ne olvasná odaadó figyelemmel ezeket a sorokat? És itt már Te kellesz neki, senki más. Rád kíváncsi, egyedül rád
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 19 -
A húrok, amiken érdemes játszanod:
1.
Problématudat
Mindannyian küszködünk különböző gondokkal. Neked csupán azt kell megvizsgálnod, hogy milyen problémára kínál megoldást a terméked. Ha megvan, akkor már csak érzelmesítened kell, és fel kell erősítened azt. Szépen elülteted az olvasóban, hogy bizony van itt egy problémája, és e probléma megoldása nem tűr halasztást.
A gondok megoldására nagy figyelmet fordít mindenki, mivel ezek nyomasztanak, és megkeserítik az életet. Tehát végezni kell velük. Ha a termékedet erről az oldaláról mutatod be, és általa felkínálod a lehetőséget a megoldásra, akkor azt a célpiacod megrendelésekkel, és megkülönböztetett figyelemmel jutalmazza.
2.
A haszon
Figyelem! Veszélyzóna következik. Ez egy ingoványos talaj, és könnyű elsüllyedni benne, de ha átlátod a lényegét, akkor sokat lendíthet a kommunikációdon.
Az emberek szeretnek minden formában haszonra szert tenni, és itt nem csak az anyagiakra gondolok, hanem arra az ígéretre, amit a terméked kínál. Arra, hogyan profitál egy vevő abból, amit Te nyújtani tudsz. Engedd meg, hogy megmagyarázzam.
Tegyük fel, hogy csavarokat árulsz. Ezeknek van egy tulajdonságuk: jó anyagból készültek. Ebből következik az előnyük: erősek. A legtöbben itt szoktak megállni, amikor a terméküket szeretnék bemutatni. Csakhogy van itt egy olyan dolog, ami hihetetlenül fontos a vevőd szempontjából.
Az előny megnevezése csak sugallja azt, hogy ez neki jó. Ha igazán hatásos akarsz lenni, akkor azt is mondd meg neki, hogy miért jó. Ne hagyd, hogy ő gondolkodjon rajta, mert lehet, hogy neki teljesen más eredmény jön ki, és ez nem biztos, hogy ez jó neked. Tedd egyértelművé mi a haszna, ha erősek azok a csavarok: nem szakadnak el, ha meghúzza őket, így nem kell bosszankodnia. Nincs mérgelődés az eldeformálódott csavarfejek miatt, és megszűnnek a kilazíthatatlan csavarproblémák.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
Ugyanígy igaz, ha 20 ezer féle terméket kínálsz. Ez tulajdonság. Előny: széles választék (hányszor olvashatjuk ezt). És ebből a legnagyobb haszon: nem kell 50 boltot végigjárnia, ha éppen kifogyott az otthoni készlete, és a szekrényt félig a falon lógva kellett hagynia, pont a gyerekek feje fölött.
3.
Veszteségek elkerülése
Bár ez inkább a problématudathoz tartozik, mégis külön figyelmet szentelek neki, mert igazán hatékony lehet, ha a terméked segít elkerülni valamilyen veszteséget. És azért is több szót érdemel, mert feltételezi azt a tényt, hogy itt megelőzésről is lehet szó. A megelőzést pedig talán a legnehezebb reklámozni.
Valamilyen különös oknál fogva, sokkal jobban félünk elveszíteni valamit, mint megnyerni ugyanazt. Éppen ezért olyan hatásosak a „Ne hagyja elveszni…” típusú mondatok egy reklámban. De ugyanez igaz arra az esetre is, ha terméked segít megóvni attól a fogyasztót, hogy veszteség érje. Például:
Egy aprócska hiba, amely egy háztartásnak 30 000 forintjába kerül évente
Vajon, ki ne örülne annak, ha nem tékozolna el egy csomó pénzt, ha ezt akár el is kerülheti? Vagy:
Ha Ön hamarosan nem küszöböli ki ezt az igen fontos tényezőt a cégautóinál, akkor akár el is veszítheti őket
Vagy:
Miért vesztette el István egyetlen hét alatt az állását, az autóját, és az önbecsülését?
Elég érdekesnek tűnnek? Pedig akár úgy is írhattam volna, hogy energia-megtakarítás otthon, vagy bírság-megelőzési tanácsadás, vagy sikertanácsadás, esetleg személyi válságmenedzselés, mint ahogy ez oly elterjedté vált a mai reklámokban. Csak egyszerűen közlik, hogy mivel foglalkoznak, és kész. Ezzel az a gond, hogy rajtuk kívül még százan kínálják ugyanazt, ugyanúgy. Te ugye mostantól nem így teszel majd?
Most előkapok egy hirdetési újságot. Az első három hirdetésben ezek szerepelnek:
„Vízfürdős takarítógépek”
Izgalmasan hangzik?
---
„Hitelek 3 nap alatt”
Nem semmi, de akkor is tulajdonság
---
„Tömörpanelos bejárati ajtó”
És ez mit jelent?
És ha előnyt mutatnak be:
Nagy hatékonyságú tisztítás.
vagy
Nem poroz
---
Gyors hitelügyintézés
---
Stabil, megbízható bejárati ajtó
Talán egy fokkal jobbak, de nézzük a hasznokat:
Nem kell bosszankodnia, hogy még az ötödik alkalommal is foltos maradt a szőnyeg
vagy
Nincs többé fullasztó porzsákürítés.
esetleg
Elfelejtheti, hogy a porszívózás után még a portörléssel is bajlódnia kelljen
---
Az utolsó pillanatig rágódhat, hogy melyik hitelkonstrukciónkat válassza, mert így sem kési le a határidőt
---
Félelem nélkül élhet, mert ezzel az ajtóval még a „leghétpróbásabb” betörőnek is meggyűlik a baja
(lehet, hogy nem ez a haszna, de lényeget jól tükrözi)
Nos, tulajdonság, előny vagy haszon? Melyik tűnik jobbnak?
Sokan összetévesztik az előnyt a haszonnal
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 21 -
Az érzelmek, amelyek sokat segíthetnek:
1.
Vágy
A vágy egy igencsak alapvető emberi igény. A biztonság, az egészég, az anyagi stabilitás, a biztonságos családi háttér, a bizonyos dolgok megszerzése utáni vágy erősen bennünk él. Így a legjobb, amit tehetsz, hogy Te is építesz rá.
Megkeresed, hogy a terméked milyen esetleges vágyát elégíti ki a célpiacodnak, és rávilágítasz, hogy miként lelnek megvalósulást a kínálatod által.
2.
Kapzsiság
Ez nem újdonság. A reklámok zöme a kapzsiságra alapozza az akcióit. Árengedmények, egyet fizet, kettőt kap akciók, a másodikat fél áron adjuk…stb. Ezeket gondolom Te is jól ismered, és biztosan alkalmazod is. A piac szereti az efféle akciókat, úgyhogy néha érdemes használni, de arra vigyázz, hogy itt ne merüljön ki a reklámozásod.
3.
Félelem
Ez az az érzés, amit mindenki ismer. Nincs is baj, ha a reklámodban bizonyos félelmekre építesz, azonban arra figyelned kell, hogy ne váljon negatívvá az üzeneted. Könnyű mellélőni, ezért hívom fel rá a figyelmedet.
Hamarosan öreg, és reszketeg lesz, ha nem gondolkodik előre
Ez így negatív, hiszen olyat állítunk róla, ami akár ítélkezésnek is tűnhet, és lekicsinylően hat. Azonban…
Ha az öregedés tudata Önt is szomorúsággal tölti el, akkor ezt az üzenetet örömmel fogadja majd
Itt viszont már egy olyan félelemérzet kerül elő, amely valószínűleg ott él a célközönségben, és nem is alaptalanul. Erre beindul bennük egy helyeslő reakció: „Hááát igen, ez tényleg így van.” A különbség a két példa között óriási.
Az első rossz példa, a második viszont érdeklődést kelt mindazokban, akik félnek a problémától.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 22 -
4.
Kíváncsiság
Ez az egyik kedvencem. Tudod miért?
Na, pont ezért.
A kíváncsiság belénk van építve, mégpedig „gyárilag”. Nagyon jól ki lehet használni. A televízióban az összes sorozat, oknyomozó műsor erre épít. Vajon hiba lenne-e, ha Te nem használnád ki? Méghozzá óriási!
Ha szeret okosan vásárolni, és Önnek is fontos, hogy igazán megbecsüljék a hűségét, akkor két lehetősége is adódik. Az egyiket ezen az oldalon találja
Ez a címsor kíváncsivá tesz, mert nem tér ki a részletekre. Gondold végig, hogy Te mivel tehetnéd kíváncsivá a célpiacodat a kínálatoddal kapcsolatban, és próbáld felhasználni a reklámjaidhoz.
5.
Lustaság
Az energiaáldozat nélküli dolgokat mindenki kedveli. Hogyan tehetünk meg valamit a lehető legkevesebb ráfordítással, munkával, energiával.
Ha a kínálatod megkönnyít valamit, ha erőfeszítések nélküli eredményt ígér, ha azonnali, „fájdalommentes” lehetőséget kínál, akkor ezt az érzelmet kötelezően ki kell használnod.
A fittness guru, (és most tedd félre az esetleges ellenérzéseidet, mert érdemes eltanulni) Norbi erre építette a módszere sikerét. Fogyókúra, éhezés nélkül. Gondolom, ismered a módszer népszerűségét. Vagy nézd csak a legtöbb hitelközvetítő céget. Fáradalmak, nyűgös ügyintézés nélküli hitelfelvételt ígérnek.
És biztosan tudom, hogy van neked is olyan elem a kínálatodban, ami gyors, vagy erőfeszítés nélküli eredményt nyújt. Nosza, elő vele, és már építheted is be a következő reklámodba.
A logika
Tehát a fogyasztói ellenállás során felépült falon akkor tudsz rést ütni, ha a reklámod az érzelmeket
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 23 -
célozza meg. Ha erre jól érzel rá, akkor a résen bebújva, átküldheted az üzenetedet.
Ha az üzenet célba ért, és megszületett az elhatározás, valamint felcsigáztad a fogyasztó érdeklődését a terméked iránt, akkor most táplálnod kell az ő logikai központját is. Segítened kell neki, hogy racionalizálni tudja a döntését. Hogy meg tudja nyugtatni önmagát: „Igen, ez jó lesz nekem.” Kezelned kell az esetleges kifogásait. Milyen lehetőségeid vannak erre?
A logika „tápláléka”
Mivel az emberek szeretik azt hinni, hogy racionális lények a döntéseikben, és nem az érzelmeik irányítják őket, ezért meg is próbálják tényekkel alátámasztani azokat. Ha engeded, hogy ezt önmaguk tegyék meg, akkor súlyos százalékokat fogsz elveszíteni a reagálók közül.
Az emberek képesek lebeszélni magukat a döntéseikről, mert miután megszülettek, még túl fiatalok, még túl képlékenyek, és ott bujkál bennük a kétely, hogy esetleg nem is annyira jó ötlet azt a lépést megtenni, amit a szív diktál.
Ez a folyamat gyakran tudat alatt indul be, és egyáltalán nem akaratlagos. Biztosan Te is voltál már abban a helyzetben, hogy ami ma még jó döntésnek tűnt, az másnapra már nem is látszott olyan fényesnek. Ez azért volt, mert először a szíved „döntött”, és csak később kezdett rá az agyad is. Hallottál valamit, elkezdtél gondolkodni rajta, megláttál más lehetőséget. Viszont csak azért bizonytalanodtál el, mert senki sem kezelte a kifogásaidat, a kételyeidet, így magad kezdted el, aminek az lett az eredménye, hogy meginogtál a döntésedben.
Ne hagyd, hogy ez a vevőiddel is előfordulhasson. Már jó előre betonozd be magad a fejükben, hogy a vásárlás után is jól érezzék magukat. Persze mindig lesznek olyanok, akire nem tudsz 100%-osan hatni, de ez természetes. Csak akkor gondolkodj el a dolgokon, ha túl sokan térnek vissza hozzád a kételyeikkel. Akkor valamin változtatnod kell.
Mivel „tápláld” a logikát?
Több hatásos módszer is létezik a kételyek eloszlatására. Lássuk őket egyenként.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 24 -
1. Az üzenetedet alátámasztó tények.
Ha az érzelmekkel sikeresen felcsigáztad az olvasót, akkor utána jöhet az, amit jelenleg szinte minden reklámozó az első helyen használ – sőt csak ezt használják – a terméked tulajdonságai, a minőségi tanúsítványaid, a sok szakmában eltöltött év, és azok az adatok, amik a terméked minőségét bizonyítják. Ezek tények, és nem lehet velük vitatkozni. Ilyen gyors, ilyen megbízható, ennyire kicsi, ilyen színű, ennyire régóta működik, stb…És szükséges is közölnöd őket, de csakis azután, hogy felkészítetted rá a fogyasztót.
Itt már bizonyítékok, és nem dicsekvésként hatnak. Nem legyintgetnek, hogy „Persze! Ez csak duma’”. Sokkal inkább a „hűha” meg az „ez igen” kifejezések jönnek elő.
…
Most hunyd el a szemed egy percre, és képzeld el, ahogy egy rövid időre kiszakadsz a hétköznapok könyörtelen világából. Csak ülsz a tágas erkélyen, körülötted miden csendes. Néha egy lágy fuvallat jóleső simogatását érzed az arcodon.
Felállsz, lesétálsz a szaunába, ahol valódi tisztulás várja a tested. Amikor végzel, már készen áll a különterem, ahol egy nyugtató masszázs lesz a jutalmad. Belemerülni jakuzziba, már csak hab lesz a tortán. Szívesen átélnéd mindezt? Csak egyetlen hétvégére is? Ugye, hogy ennyi neked is járna? Akkor miért ne szakítanál rá időt?
Mi garantálja azt, hogy tőlünk valóban felüdülve távozol? A Nyugalom Szigete Hotel már 15 éve nyújtja ezt az üdítő, csodás megújulást. Eddig 237 421 ember távozott úgy tőlünk, mintha új éltet kapott volna ajándékba. A megújító hétvégénket az Országos Minőségi Üdülésért Szervezet külön gyémánt díjjal jutalmazta.
Most ezt a megújulást Neked is felkínáljuk, hogy egy kicsit a tested, és a lelked is kapjon természettől néhány csodás napot, ne csak a kíméletlen világunk sanyargatása érjen el hozzá.
Nos? Adsz önmagadnak ennyi kis kényeztetést? Ha igen, akkor kérjed ingyenes …stb.
Ugye nem is tűnt dicsekvésnek. És így?
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 25 -
A Nyugalom Szigete Hotel már 15 éve áll az ügyfelei rendelkezésére. Arany Gyémánt díjas szolgáltatás- unkkal szívesen várjuk. A hotel kínálatában szerepel jakuzzi, szauna, és külön masszázsterem.
Várjuk szeretettel. Szobafoglalás: 00 00/1111111
Melyik nyerné el jobban a tetszésedet? Melyik hirdetés építi a bizalmat, és melyik az, amelyik öncélú dicsekvésnek tűnik? Hol érzed azt, „Nem is rossz”, és hol azt, hogy „Na és”?
Ezért annyira fontos a logikai időzítés. Mert a megfelelő pillanatban bizalomépítő hatása van a tényeknek, viszont ha már eleve a tényekkel indítasz, akkor az szinte semmilyen, vagy akár visszatetsző hatással van a fogyasztókra.
2. Az elégedett vevő
Miért kellene körmönfontan dicsérni önmagad úgy, hogy a piacod ne vegye dicsekvésnek, amikor mások sokkal hihetőbbé, és meggyőzőbbé tehetik a reklámodat? Egy elégedett vevő véleménye felérhet akár 100 ténnyel is. Érdemes minden reklámodban elhelyezni egyet, mert nagy hatással lehet a célpiacodra. Ha eddig gondolkodott, akkor ez az egy elem könnyedén átlendítheti a Te oldaladra.
Ha eddig nem tetted volna meg, akkor még ma állj neki, és kérdezd ki a legjobb ügyfeleidet, hogy miért szeretnek nálad vásárolni, mit adott nekik a terméked, milyen problémájuk oldódott meg általa, és kérd meg őket, hogy idézhesd ezt a reklámjaidban.
3. A garancia
A racionalizálás egyik alappillére az, hogy vajon mit kockáztat a fogyasztó, ha melletted dönt. Pénzt ad ki, áldozatot hoz azért, hogy megvegye a termékedet. Ezt a kockázatot csökkentve, könnyebbé teheted azt a folyamatot, ami fejében zajlik, és előidézi a cselekvést. Ennek ékes képviselője a garancia. De…
Csak akkor van hatással a döntésre, ha ez a garancia messze eltér a megszokottól. Ma már nem nagy szám 1
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 26 -
éves garanciát adni egy gázkazánra. De ha azt mondod, hogy ha két éven belül csak egyszer is előfordul, hogy 45 másodpercen belül nem melegíti fel a vizet, akkor visszaadod neki a vételárat.
Fogja-e mérni stopperrel az időt? Nem hiszem. Meggyőzi-e, hogy téged érdemes választania? Persze. Mennyivel hatásosabb így! Csakhogy a legtöbben félnek erős garanciát vállalni. Pedig aki élni akar vele, az így is, úgy is megteszi. Vajon meg fog-e nőni a panaszaid száma, ha Te bevállalsz egy komoly garanciát? Esetleg egy kis mértékben, és csak akkor, ha terméked nem nyújtja azt, ami az ígéretedben leírtál. De vajon mennyivel fogsz több megrendelést begyűjteni, ha a garanciád jóval izmosabb, mint ahogy azt, az iparágadban megszokhatták?
Elárulom, sokkal többet. A profitod növekedése jóval magasabbra ível majd, mint amennyivel az esetleges panaszok száma.
A Whirpool egyik legsikeresebb akciója volt, amikor kihirdetett egy bizonyos időszakon belül vásárolt készülékeire 6 év garanciát. És még nem is turbózta fel azzal, hogy ha a 6 év alatt csak egyszer is megfordul a fogyasztó fejében, hogy „Ez bizony rossz vétel volt”, akkor a vételár 50%-át visszaadják. Ez mekkorát durrant volna! Csak hát egy multinál ez nehezen kivitelezhető lenne, és ez a Te óriási előnyöd. Mert Te sokkal rugalmasabb vagy.
Nosza hát, gondold végig, hogy mi lehetne az a garancia, ami elég erős ahhoz, hogy segítsen jó pár vevőt elhalászni a konkurenciád orra elől, és kezd el hirdetni. Az eredmény lehet, hogy meg fog lepni. Gondolj csak bele, milyen hatása lenne, ha az elégedett vevőid idézete mellé, még egy erős garanciát is odatennél. Szerinted megérné? Ha engem kérdezel: mindenképp.
Most, hogy túl vagyunk az alapvető hibákon, és a pszichológiai elveken, nézzük meg együtt azt is, hogyan készülj fel, a következő reklámodra. Hogyan állj neki? Hogyan találj rá a „nagy ötletre”? Milyen szempontok szerint válassz médiát? Hogyan érd el a célod?
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 27 -
III. fejezet – Az előkészületek
Mielőtt elkészítenéd az elsőt
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
3.1 Hogyan érdemes reklámoznod
Minden az előkészületeken múlik. Ha a hadvezérek nem vennék a fáradságot, hogy feltérképezzék a terepet, haditervet készítsenek, akkor vajon mekkora eséllyel indulhatnának neki a győzelemnek? Vajon nem küldenék-e vágóhídra a katonáikat?
Te se tegyél másképp. Készülj fel a csatára. A sikeres reklámokat minden esetben meg kell előznie egy alapos felkészülésnek. A „hirdessünk valamit” elv csak felesleges pénzkidobást eredményez, és a hatékonyságnak még az esélyét is száműzi.
Szedd elő a termékedet, és alaposan vizsgáld meg. Milyen hasznokat kínál, milyen problémákat old meg, miért jó az embereknek, ha téged választanak, kik azok, akik a legjobban ki tudják használni ezeket. Most még ne szelektálj. Írj le mindent, ami csak az eszedbe jut.
Ha jól csinálod, akkor egy szép kis lista kerekedik, ami még sokat segíthet a későbbiekben.
3.2 Legyen célod
Most következik az, hogy eldöntsed, miért is fogsz reklámozni. Milyen céllal küldöd ki a harctérre a reklámodat. Új vevőket szeretnél gyűjteni? Olyan embereket keresel, aki érdeklődnek a céged iránt, és majd személyesen akarsz eladni nekik? Egy új terméket szeretnél bevezetni a piacra? A weboldaladat szeretnéd reklámozni?
Határozd meg a célodat. Mindjárt arra is kitérek, hogy miért, azonban előtte lesz még néhány feladatod.
3.3 Ki legyen célközönséged
Ez az a pont, ahol a legtöbb cégvezető „elvérzik”. Egyszerűen mindenkinek el akar adni. Akárhonnan nézi, az ő terméke mindenkinek jó. Ez óriási tévedés! Hadd világítsak rá, miért.
Tegyük fel, hogy egy fejfájás ellenni gyógyszert forgalmazol. Kinek fogod reklámozni? Talált! Azoknak, akiknek fáj feje. Most persze mondhatod, hogy „De hát mindenkinek szokott fájni feje!”. És igazad is van. Csakhogy például…
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 29 -
…nem fogja megvenni a termékedet az, aki soha nem vásárolna gyógyszert, mert a természetes készítmények híve
…nem fog kelleni a terméked a különböző akupunktúrás-, és masszázsmódszerek híveinek sem
…nem érdekli azokat az embereket sem, akik szkeptikusak, és csakis a már jól megszokott, bevált készítményt használják, tehát márkahűek
Akkor miért akarnál nekik is eladni? Adj el azoknak, akiknek állandóan fáj fejük, vagy olyanoknak, akik gyorsan akarnak megszabadulni a fájdalomtól, vagy esetleg azoknak, akik …. A lényeg, hogy fókuszálj. De hogyan?
Most tedd magad elé a listát, amit a kínálatodról írtál, és válaszd ki a legnagyobb erősségedet közülük. Azt, amelyikben Te vagy a legjobb. Nincs ilyen? Akkor keresd meg azt a pontot, amelyikről tudod, hogy képes leszel kiemelkedőt nyújtani benne, ha odafigyelsz rá, és hajts rá arra. Törekedj rá, hogy abban Te legyél a legjobb.
Ha ezzel kész vagy, akkor nézd meg, hogy ki profitálhat ebből a leginkább. Kinek okoz álmatlan éjszakákat, hogy az ezzel járó problémákat megoldja, és fókuszálj csak rá. Ő lesz az ideális vevőd.
Deríts ki mindent róla. Tudd meg, milyen ígéret veteti meg vele a termékedet, milyen témákról beszélget szívesen, milyen szavakat használ, térképezd fel a körülményeit, hol kutat információk után, ismerd meg a szokásait.
De akár meg is fordíthatod az egészet. Keress a termékedhez kapcsolódó piaci igényt. Tudd meg melyik piaci szegmens választja a legszívesebben ennek az igénynek az előnyeit. Ismerd meg ezt a szegmenst. És rendezkedj be arra, hogy őket a legtökéletesebben ki tudjad szolgálni.
A lényeg a fókuszon van. A reklámjaidat készítsd csak nekik, kizárólag őket célozd meg a kommunikációddal. És ha ezt a piaci szeletet már biztonságosan uralod, akkor – és csakis akkor – jöhet a következő célcsoport.
Azt is nézd meg, hogy a konkurencia milyen reklámokkal bombázza ezt a piacot, és mekkora sikereik vannak.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 30 -
Fontos! Ha nagyon széles réteget célzol meg, akkor igazából nem jutottál sokkal előbbre, mert még mindig túl drága elérni őket, és az üzeneted is túl általános lesz a sikeres reklámod megfogalmazásához.
Ha túl szűkre sikeredik, akkor nem lesz elég potenciál benne, hogy hosszútávon profitábilis működést tegyen lehetővé, és hamar kimerül a célpiacban rejlő aranybánya. Van itt még egy lényeges dolog.
Rengeteget hallani a marketinges könyvekben, konferenciákon a célpiac meghatározásának fontosságáról, és szerepéről. Azonban a vállalkozások ezt sokszor félreértelmezik, és nem szívesen kezdenek el szűkíteni, mert nem látják át, miért is kellene kevesebb emberre célozniuk.
Nagyon lényeges, hogy megértsd, a célpiac meghatározására azért van szükség, hogy a nekik szóló üzeneted a lehető legpontosabb, és leghatásosabb lehessen. És így a legtöbbet hozhasd ki belőle. És nem azért, mert ki kell választanod, hogy kinek is jó a terméked.
Lehet, hogy valóban nagyon széles rétegnek jó a terméked. De mindenkinek másért. Mindegyik célcsoport más okból vásárolja meg az általad kínált portékát. Más problémákkal küzdenek, más mozgatja meg őket, más üzenetre reagálnak. Ezért kell felosztanod a piacodat szegmensekre, és ezért kell külön meghatároznod a nekik szóló üzenetedet is.
Ha széles réteg tudja kihasználni az általad kínált előnyöket, akkor érdemes felosztanod a kínálatodat, és mindegyik szegmensnek külön üzenetet megfogal- maznod.
Így könnyebben átmegy az üzeneted a fogyasztóidhoz, és mindegyik szegmens úgy fogja érezni, hogy Te valóban az ő partnerük vagy, és tényleg ismered őket. Tehát a célpiacok meghatározására azért van szükséged, hogy a lehető legtöbben részesítsenek előnybe téged, a konkurenseid helyett.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 31 -
3.4 Pozícionáld a termékedet
Akárhány marketingest hallottam erről a témáról beszélni, mindegyik másként gondolt rá. Talán a legtalálóbb mind közül: „Harc a vevők fejében elfoglalt helyért”. Mit gondolnak rólad, és melyik az a szó, vagy kifejezés, amiről egyből Te jutsz az eszükbe.
A nemzetközi piacon számtalan példát találni.
Az igazi – Coca-Cola
Csomagszállítás másnapra – FedEx
Gyors hamburger – McDonald’s
Biztonságos autó – Volvo
És még lehetne sorolni. Ez az, amit mindenképpen érdemes eltanulnod a multiktól. A pozícionálást. Gondolj arra, hogy ők is kicsiben kezdték. Mivel tudtak ilyen óriásira nőni? Azzal, hogy jól pozícionálták magukat, tehát megszereztek egy helyet az emberek koponyájában. És még valamivel.
Ők hirdették magukról ezt először. Nem az IBM gyártott először számítógépet, de ő kommunikálta először. A Coca-Cola sem az első szénsavas üdítő volt, de mégis ő lett „az igazi”.
Most próbáld meg egy pillanatra félretenni a multikat, és gondold végig, hány jól pozícionált céget, vagy terméket tudsz mondani a hazai piacon? A környezetedben? Gondolkodnod kell? Nekem is.
Talán egy-két példát tudnék csak felsorolni. Egy időben a környékünkön egy kis étterem nyitotta meg a kapuit. Próbált megélni, de – mivel üzemeltetett egy kis bár részt is, és nem is a legjobb környéken volt – lassan kocsmai szintre küzdötte le magát. Követve a többiek példáját, elkezdett menüt árulni. Ez sem ment túl fényesen. Aztán valamiért a tulaj fejében megszületett egy gondolat.
Elkezdte házhoz szállítani az ebédet. Ekkor még csak egy volt azok közül az éttermek közül, akiknek a helyben étkeztetés mellett, létezett ez a szolgáltatása is. És egyszer csak megszületett az az ötlet, ami az áttörést hozta.
Ki tudja hogyan, de előkerült a kérdés: „Miért ne foglalkoznánk csak kiszállítással?” Igaz is, miért ne?
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 32 -
Hát belevágtak. És megszületett a pozícionálás szlogenje is: „A menő kaja”. Ettől a perctől kezdve nem volt megállás. A lerobbant, régi autó helyére, egy-két éven belül, 3 új került. És elkezdett menni az üzlet. Nem tudom, hogy tudatos volt-e, vagy csak véletlen, hogy a tulajdonos mert szűkíteni, és csak azokra kezdett fókuszálni, akiknek nincs idejük főzni, és házhoz kérik az ebédet, de meglépte ez a fő. És elkezdett növekedni az üzlet. Amit viszont elrontott.
Nem tökéletesítette a kínálatot, és az autóin kívül, sehol máshol nem kommunikálta ezt. Akkor nem ragadt volna meg ezen a szinten, és már jóval messzebb juthatott volna. Azonban az első lépést nagyon ügyesen tette meg. Mi az, amit neked is érdemes eltanulnod tőle, és a multiktól?
A félelem leküzdése
Első alkalommal, amikor a célpiac meghatározása szóba kerül, és a fókuszálás elméletével találkozol, akkor nagy valószínűséggel valami ilyesmi jut az eszedbe: „Már így is küszködök a vevőszerzéssel, még szűkítsek is? Na azt már nem!” Pedig érdemes. Eddig aki megtette, senkiről sem tudok, hogy megbánta volna. Persze, ha jól végezte el a szűkítést. Ha volt elég potenciál abban a szegmensben, amit megcélzott.
Tudom jól, hogy a Te terméked sokaknak jó, és szinte mindenki ki tudja használni az előnyeit. Arról már beszéltem, hogy a célpiac meghatározása a hatásosabb kommunikáció miatt lényeges, most vizsgáljuk meg a pozícionálást is erről az oldaláról.
A jó pozíció
A pozícionálásnak is megvan a maga fontossága. Az én véleményem az, hogy terméket érdemes pozícionálni. Ha klímákat árulsz, akkor biztosan többféle árkategóriát tartasz. Ha szoftvereket adsz el, akkor biztosan kínálsz többfélét. Ha fittness termékeid vannak, akkor sem ragadsz le egynél. Ha valamilyen szolgáltatásod van, akkor azt is biztosan többféle csoportnak kínálod. Eddig ismerős? Most jön a lényeg.
Ha cégedet pozícionálod például úgy, hogy a klímaszakértő, akkor megint valahol ott vagyunk, ahonnan elindultunk. A kommunikációd túl általános lesz. Mert van drága, és olcsó klíma, van szép, dizájnos darab, és van kevésbé tetszetős. Ha szétbontod a
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 33 -
kínálatodat típusok szerint, és külön pozícionálod a csoportokat, akkor viszont igen erős üzeneteket fogalmazhatsz meg, amelyek messze kiemelnek a versenytársaid közül. És még a piac egy részéről sem kell lemondanod.
Ez főként akkor lényeges, ha olyan piacon működsz, ahol erős a konkurenciák csatája, és az árverseny. Ha mondjuk, most adnák el a legelső készülékeket a hazai piacon, akkor tökéletesen jó lenne, ha klímaszakértőként pozícionálod magad. Mivel ez nem így van, ezért ha külön megcélzod a színes, látványos klímák, a biztonságos, precíz, vagy az olcsó klímák vásárlóit, akkor lehet, hogy Te fogod eladni a legtöbb készüléket a környékeden.
Az egyik legjobb példa erre a Procter&Gamble. Tudod egyáltalán, hogy melyik termékek az övéi? Már régóta nem hangzik el a neve a reklámokban. Pedig az egyik legsikeresebb reklámozó. Ő a termékeit pozícionálja. Tudom, hogy a céged fontos neked, hiszen Te hoztad létre, Te leheltél belé életet, ezért szívesen látod ott a nevét a reklámjaidban. Azonban célravezetőbb lehet, ha mégis a termékeidet pozícionálod, mert a cégednek létfontosságú a profit, és sok eset bizonyítja, hogy így több jut belőle. De van egy másik út is.
Kiváló lehetőséget nyújt a pozícionálásra, ha első vagy valamiben. Maradjunk a klímánál. Ha mondjuk Te leszel az, aki falba építhető készüléket kínál. Olyat, ami nem csúfítja el a szobát. Az „észrevétlen hűvösség”. Biztos piacvezető szerep.
Vagy ha Te lennél az első, aki olyan fotóalbumokat kínálnál, amelyekhez képenként fel lehetne mondani egy üzenetet, hogy amikor elküldik valakinek, akkor kommentálva nézhetné meg a képeket. Garantált siker. Tudod mit mondana a konkurencia? „Ez meg van őrülve! Bele fog bukni! Ilyet, a számítástechnika korában?!” Pedig a kézzelfogható dolgoknak még mindig nagyobb hatása van, mint a virtuálisnak.
Ha komolyabban megvizsgálod a piacodat, akkor biztosan akad még ott néhány ilyen piaci rés, amire jelenleg nem kínál senki megoldást. Csak arra vigyázz, hogy itt se ess a túl kicsi szelet hibájába. Mert Te is profitból élsz.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 34 -
Az üzenet
A pozícionálási üzenetedről pár szóval. Nem elég kitalálni, el is kell mondani mindenhol, ahol csak lehet. A reklámjaidban főleg. Milyen legyen ez az üzenet?
Semmiképp se olyan, mint a multiké. Hacsak nincs neked is több százmilliós reklámkereted. Az „igazi” csak úgy maradhat életben, hogy évente dollár milliókat költenek a reklámjára. De mit tehet egy kisvállalkozó, ha neki nincs ekkora kerete a reklámozásra?
Jól körülírt pozícionálási üzenetet kell megfogalmaznia. Egy olyan üzenetet, ami cégnév nélkül is megállja a helyét. A „közel hozzád” mond valamit annak, aki nem ismeri a hazai mobilpiacot? Kétlem. Neked sem lesz jó egy ilyen hangzatos szlogen. Imázst építeni csak óriási költségek árán lehet. Akkor hát mit tegyél?
Ha már tudod, hogy melyik helyet szeretnéd kibérelni a vevő fejében, akkor jól érhetően meg kell fogalmaznod azt. Milyen a jól pozícionált üzenet?
Az enyém például ez:
„Garantáltan vevőbeszippantó reklámok a marketinggel küszködő kisvállalat-vezetőnek.”
Ha ezt a Reklám Klinika nélkül hallod, akkor is tudod, hogy mivel foglalkozom, és azt is, hogy mit várhatsz tőlem. Olyan reklámokat, amelyek vevőket termelnek. A klinika egy termék. Egy szolgáltatás ugyan, de termék. És pozícionálva van.
A Te üzenetednek is ilyennek kell lennie. Ha nehezen akar megszületni, íme egy recept, ami segíthet.
Először írd le egy papírra – mit kínálok, kinek, és miért leszek én a legjobb választás neki? Majd válaszolj rájuk. Ebből összejön egy nyers változat. Még nehézkes, még hosszú. De elsőre megteszi.
Most keress rá különböző szinonimákat, rokon értelmű szavakat, kifejezéseket. Próbáld lerövidíteni. Vegyél el belőle szavakat, az egyes kifejezéseket próbáld egy szóval mondani. Fogalmazd át újra, és újra addig, amíg nem kezd el tetszeni. Vizsgáld meg, hogy érhető-e önmagában, és hogy jól illeszkedik-e az elérni kívánt pozícióhoz.
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 35 -
Lehet, hogy okoz pár álmatlan éjszakát, de megéri foglalkozni vele.
Ha kész a pozícionálás, a következő témával nem lesz sok gondod.
3.5 Márkásíts
Ez egy nagyon jó kis fegyver lehet. Színessé teszi kommunikációdat, és könnyen megjegyezhetővé a kínálatodat. Ha külön pozícionáltad a termékeidet, akkor most rátehetsz egy lapáttal.
Egy ingatlanügynök, aki a második otthon megszerzésének a specialistájaként pozícionálta magát, kiegészítheti ezt a pozícionálást egy jó márkanévvel. Aki már egyszer átélte az új otthon megszerzésével járó rengeteg tennivalót, az szívesen lemondana az ügyintézés fáradalmairól.
„Bürokrácia nélküli költözés” csomag a második otthon megszerzésének specialistájától.
„Minek ide új tető” szolgáltatás az időtlen tetőfelújítás mesterétől.
„Csak a fogkeféjét hozza” csomag, a kosztümös nyaralások szállítójától.
„Nem félünk az APEH-tól” szolgáltatás, egy adótanácsadótól, aki az asztalosok adóügyeinek a bírságmegelőző felelőse
Egy jó márkásítás sokat segíthet abban, hogy még könnyebben, még olajozottabban menjen az a fogyasztói fejekbe való befészkelés.
3.6 Jöhet a nagy ötlet
Eddig segítséget gyűjtöttünk ahhoz, hogy könnyebben eladhasd a termékedet, és erősebb piaci helyzetet építhess ki magadnak. De a lényeg most jön: a”nagy ötlet”. Ez lesz, ami ténylegesen eladja a portékádat.
Már nagyon jól állunk. Van cél, van célpiac, van pozícionálás, és még márkásítottunk is. Ez már önmagában kiemel a konkurenseid közül. De kell még egy lépés. Mi legyen az a reklámötlet, ami ténylegesen
Kis-, és középvállalkozások reklámozási kézikönyve
- 36 -
cselekvésre bírja a „nagyérdeműt”. Pár kérdés következik, amit mindenképpen meg kell válaszolnod mielőtt az ötlet megszületne.
El lehet-e adni a termékemet egy lépé