Hozzáadás cikkek
A KÁVÉFOGYASZTÁS PROBLÉMÁI
Publikálva:
Egy kávégyártó cég még jobban pozícionálhatja termékeit a kávépiacon azáltal, hogy megoldást kínál a kávéfogyasztással kapcsolatban felmerülő problémákra. E cél eléréséhez azonban arra van szükség, hogy feltárjuk a fellelhető problémák összességét.
A marketingkutatásokat két nagy osztályba sorolhatjuk: probléma feltáró és probléma megoldó kutatásra aszerint, hogy az adott probléma fennáll, látható-e már, vagy sem. Jelen kutatás az első csoportba tartozik, hiszen olyan problémákra vagyunk kíváncsiak, amelyek nem érzékelhetőek a gyártók számára, ugyanakkor a fogyasztók részéről nagyon is valósak, vagy felmerülhetnek a jövőben. A probléma feltáró kutatás segít megtudni, hogy tulajdonképpen mit akarnak az emberek.
Konceptualizáció
A kutatás elvégzéséhez meg kell határozni a piac legfőbb jellemzőit és fogalmait.
Kávékategóriák
• őrölt, pörkölt kávé
• őrölt, pörkölt kávékeverék
• kávéspecialitás
• kávékeverék
• instant kávé
• instant kávéspecialitás
• instant pótkávé
A mi vizsgálatunkba az összes felsorolt kategória belefér, mert a kávéfogyasztásba annak minden formája beletartozik, azonban a kutatási területet részben szűkíti, hogy a Kávé Kft. az összes előbb felsorolt kategóriák közül csak kettőben versenyez: őrölt, pörkölt kávét és kávékeveréket állítanak elő.
Fogyasztók csoportosítása kávéfogyasztási szokásuk szerint
• soha nem fogyaszt kávét
• alkalomszerűen fogyaszt (társaságban, koffein miatt pl. vizsgaidőszakban, stb.)
• rendszeres kávéfogyasztó
Vizsgálatunkban ez utóbbi két csoportba tartozó egyének vehetnek részt, mivel a kávét nem fogyasztók nem tudnának az ezzel a témával kapcsolatos problémáikról beszélni.
Operacionalizáció
Amikor a cégek termékeiket szeretnék jobban pozícionálni a kutatások nagyrészt arra vonatkoznak, hogy a fogyasztók milyen további szolgáltatásokat, előnyöket, valamint hasznokat várnak el az adott terméktől. A fogyasztók azonban nehezen tudnak a probléma szempontjából releváns módon megválaszolni ilyen jellegű kérdésfelvetéseket.
Gyakori hibája ennek a leíró módszernek, hogy nem veszi figyelembe a fogyasztók korlátozott kreativitását, valamint azt, hogy a fogyasztók gyakran ilyen esetekben a különböző reklámok és akciók során megismert lehetőségeket fogják megemlíteni, és nem említenek új megoldásokat, saját ötleteket.
Ezt a hibát elkerülendő nem az elvárások megfogalmazására helyezzük kutatásunkban a hangsúlyt, hanem azt próbáljuk kutatni, hogy milyen problémákkal szembesülnek a fogyasztók a termékek használata során.
A kérdés ilyen módon való felvetése azért is alkalmasabb az eredmény szempontjából, mert a fogyasztók sokkal szívesebben beszélnek panaszaikról, személyes problémáikról, könnyebben hozzájuthatunk fontos információkhoz, ha megtudjuk a fogyasztók korábban felmerült valós problémáit egy adott termékkategória, szolgáltatás vagy különböző márkák használata során.
Ha feltárjuk ezeket a problémákat, akkor a technológia módosításával vagy egyéb módon történő változtatással új megoldást lehet kínálni. Ezáltal a megoldást nyújtó termék a többivel szemben előnyösebb helyzetbe kerül, hiszen a legjobb módszer arra, hogy rávegyünk valakit egy termék megvásárlására az, hogy meggyőzzük, az adott termék vagy szolgáltatás megoldást kínál egy, vagy akár több problémájára.
Kutatási módszer
Kvalitatív fázis
A kvalitatív fázis során 6 darab mélyinterjút tervezünk lebonyolítani. A beszélgetések során célunk a kávéfogyasztással kapcsolatban felmerült problémák összegyűjtése. Egy olyan lista összeállítására törekszünk, amely lehetőleg minél több problémát tartalmaz:
• a termék minőségével kapcsolatban, pl. íz, illat, hatás
• a használat során felmerülő esetekben, pl. tisztítás, készítés
Mélyinterjú
A mélyinterjú jellegéből eredően számos olyan információhoz juthatunk, amelyre más módon nem derülne fény. Szeretnénk minél több problémára fényt deríteni. Ebben segítségünkre lesz, hogy a résztvevőket és a moderátort sem köti majd a kérdőív szoros struktúrája, csak néhány nagy vonalakban meghatározott pontra kellett kitérni. A beszélgetések alanyainak kiválasztásánál alapvető kritérium lesz, hogy kávét ivó, fogyasztó és esetleg azt vásárló személyről legyen szó. A személyeket szűrő kérdések alapján választjuk ki, hogy megfeleljenek az előzetesen felállított kritériumoknak.
Kvantitatív fázis
Miután összeállítunk egy végleges problémalistát, melyen jelöljük a fogyasztók által említett problémákat, sorba kell rendeznünk azokat. Ehhez kérdőíves megkérdezést fogunk majd alkalmazni, amelyben ötfokozatú ordinális skálán fogjuk mérni, hogy mennyire jellemzőek az egyes problémák.
Ez a kutatásnak egy későbbi szakaszában fog megvalósulni, miután a kvalitatív fázis eredményesen lezárult.
Célsokaság, mintavétel, mintanagyság
A primer piackutatásnak fontos szakasza a mintavételi technika és a célsokaság definiálása, melynek pontossága nagymértékben befolyásolja a kutatás eredményét. A kutatás tervezése során el kell döntenünk, hogy a vizsgálat milyen körre terjed ki: Először meg kell határoznunk a célsokaságot, majd, hogy ezek közül hány személyt és milyen módszerrel fogunk megkérdezni.
• Kutatásunk célsokaságának elemei azok a 20 év feletti férfiak és nők, akik legalább heti rendszerességgel fogyasztanak kávét
• Mintavételi egységeink egyének.
• A kutatás első szakaszának lebonyolításához 6 főre lesz szükségünk a 6 mélyinterjú lebonyolításához. A kutatás kvalitatív részéhez reprezentativitás nem szükséges.
• A kvalitatív fázishoz szükséges 6 személyt 3 nő, 3 férfi arányban fogjuk kiválasztani úgy, hogy legyen közöttük
• instant kávét fogyasztó
• presszókávét fogyasztó
• hagyományos kávéfőzőt használó személy
• akik elsősorban maguk készítik el a kávéjukat a fent meghatározott módok valamelyikén.
Habár a Kávé Kft. csak őrölt, pörkölt kávékat gyárt, mégis érdekes lehet számunkra más jellegű termékeket (pl. instant) fogyasztók megkérdezése is. Előfordulhat, hogy olyan problémákat tárunk föl, amiknek a megoldása esetén áttérnének más fajta termékekre (is).
A kvalitatív fázis lebonyolítása
Habár nem tartozott szorosan a kutatásunk témájához, mélyinterjú alanyainkat legelőször a kávézási szokásaikról kérdeztük. Ez egy teljesen hétköznapi téma, amivel kapcsolatban semmi olyan kérdés nem merülhet fel, ami titkolózásra adhat okot. Ezzel az első néhány kérdéssel próbáltuk feloldani az interjúalanyt, megteremteni a közvetlen légkört.
A kutatás tárgyának megbeszélésére csak a néhány bevezető kérdés után tértünk rá. A Mellékletben szereplő kérdéslistán szereplő témákat szerettük volna minden interjúalany esetében érinteni, ám ez nem jelenti, hogy a kérdések a leírt formában hangoztak volna el, illetve, hogy mindig minden kérdést feltettünk. Azoknál az alanyoknál, akik kommunikatívabbak voltak, az is megtörtént, hogy a kérdéslistától szinte teljesen elszakadva folyt a beszélgetés a témáról. Volt olyan, aki egy-egy kérdés feltevésekor megválaszolt egyben több másikat is. Ilyen szempontból az előzetesen összeállított kérdések remekül betöltötték szerepüket, és vezették az interjúkat.
Bár elsősorban a problémákról kérdeztük az alanyokat, természetesen szóba kerültek megoldások, ötletek is. Ezek között valóban volt olyan, amit már reklámokban láthattak a fogyasztók, de olyan is, ami valóban újdonságnak tűnt.
Kvalitatív fázis eredményei
Olyan problémák ritkán merülnek fel, hogy a kávé miatt nem tud valaki aludni, hiszen a mélyinterjúból az derült ki, hogy elsődleges cél a hatása a kávénak és csak ezt követi az íz, aroma. A kávé káros hatásait illetően a mélyinterjú alanyai elég tájékozottak voltak. Kiderült, hogy többnyire tisztában voltak azzal, hogy kávézás elmulaszthatja, vagy legalábbis enyhítheti a görcsös fejfájást, a koffein hat a központi idegrendszerre, amely fokozza a szív teljesítményét, ez pedig a többi szerv vérellátásának javulásához vezet.
A kávé készítésével kapcsolatban felvetett problémákra adott válaszokból úgy tűnik a kávé elkészítését csak a fiatalok tartják túl időigényesnek, bár a kávé őrölése már az idősebbek számára sem kedvelt folyamat, ezért inkább az őrölt kávé termékeket vásárolják. Ennek pontos felméréshez a kvantitatív fázisban rá kell kérdezni erre.
A fiatalok használnak elsősorban instant kávét éppen ezért, de azokkal is akadt problémájuk:
• nehezen oldódik föl
• becsomósodik, összeáll a csomagolásban ha nedvesség éri
• hosszú távon akár magától is megkeményedik
A lefőzött kávét néhány napig fogyasztják, de a frissen főzött kávé mindenképpen fontos a kávézók számára, ezért elmondásuk szerint 2-3 napnál tovább nem tárolják a már elkészített kávét.
Nem tartották problémának, hogy nincs útmutató a kávé elkészítéséhez, azt viszont hiányolják, hogy
• nincs feltűntetve, hogy pontosan milyen adagot kell felhasználni
• nehezen felmérhető a kávé erőssége.
Továbbá
• a kávé könnyen szétszóródik, amikor a kávéfőzőbe teszik.
Mindenképpen negatív tényezőnek ítélték, hogy a csomagolás felbontása után a kávé könnyen elveszti aromáját, mivel nem lehet visszacsukni és ezért legtöbben külön zárható dobozokban tárolják. Ez természetesen a könnyebb kezelhetőséget is lehetővé teszi, mert a csomagolás felbontását követően számos esetben kiszóródik a kávé.
Említették még, hogy időnként
• a védőfóliát nem lehet megfelelően eltávolítani
• a csomagolás nyitáskor felsérti a kezét
• a kávé aromája a felbontott csomagban elszáll
A mélyinterjú során kiderült, hogy tisztában vannak az árak közötti különbségek okaival és a minőség nagyon fontos tényező a mindennapi kávézás során. Az instant kávé fogyasztását illetően felmerülő probléma volt, hogy a vizes kanál használatakor, vagy akár ha víz kerül a kávéporba csomósan összeáll.
Olyan ötletek merültek fel a mélyinterjú folyamán, mint a vákuum csomagolásos kávé, hasonlóan a cappucinók csomagolásához, hogy ne menjen el az aromája illetve az illata; esetleg adagoló kanalat biztosítani (akció keretében ajándékozni) a könnyebb adagoláshoz; feltűntetni a csomagoláson a kávé erősségét illetve az ajánlott adagolást.
Elhangzott, hogy a kávé csomagolását különféle információk közlésére lehetne használni:
• Érdekességek a kávéról, kávézásról, annak történetéről (bár többen ismerték a történetet a kecskepásztorokról, akiknek az állatai felélénkültek egy bizonyos növény fogyasztásától)
• A hétköznapi kávéból készíthető különlegességek receptje
További teendők
A minden említett problémát tartalmazó listát a Mellékletben helyeztük el. Ennek alapján kell majd kérdőívet készíteni, és megtalálni azokat a problémákat, amelyek a legjellemzőbbek a fogyasztók körében, és megoldásukkal a fogyasztók többsége számára nő a Kávé Kft. termékeinek értéke.
A kft részéről pedig szükséges annak vizsgálata, hogy a felismert problémák közül melyek a legkönnyebben megszűntethetőek. Ez történhet már most a lista alapján, vagy pedig később, már a kvantitatív fázis eredményeinek ismeretében is.
Mellékletek
Tervezett kérdések a mélyinterjúkon
Ezek a kérdések a beszélgetések tematikáját, vezérfonalát hivatottak megadni. Nem feltétlenül ebben a formában, ilyen sorrendben fognak elhangzani. Kiegészülhetnek további kérdésekkel, vagy kimaradhatnak egyes kérdések.
• Milyen gyakran iszik ön kávét? Naponta hány kávét iszik?
• Mikor iszik kávét?
• Miért iszik kávét?
• Instant vagy főzött kávét iszik?
• Hol issza meg első kávéját? És a többit?
• Hol szokott kávét vásárolni?
• Milyen kávét szokott vásárolni? (erős, gyenge, instant, kávékeverék, koffeinmentes)
• Mik a legfontosabb szempontok a kávé vásárlásánál?
• Milyen kávémárkákat ismer?
• Melyiket szokta fogyasztani? Miért ezt a márkát preferálja?
• Van-e kedvenc márkája?
• Ragaszkodik-e Ön egy márkához?
• Ki szokott-e próbálni kávékülönlegességeket, új termékeket, akciós termékeket?
• Tudja-e, hogyan kell elkészíteni kávékülönlegességeket?
• Milyen kiszerelésű kávét szokott vásárolni? Milyen rendszerességgel?
• Mennyire fontos önnek a minőség?
• Hajlandó-e többet fizetni a jó minőségű kávéért?
• Hogyan készíti el a kávét? Mennyi ideig tart?
• Okoz-e nehézségeket a kávé elkészítése? Merült-e már fel önnél probléma?
• Volt-e már rá példa, hogy rossz volt a csomagolás?
• Részt vesz-e nyereményjátékokban?
Megkérdezettek által felvetett problémák
• Egészségügyi problémák
• nem tud tőle aludni
• nem tudja, van-e káros mellékhatása
• túl erős
• Elkészítéssel, fogyasztással kapcsolatos problémák
• sokáig tart elkészíteni
• nincs elkészítési útmutató
• nem tudja, mennyi kávét tegyen a kávéfőzőbe
• a lefőzött kávé állás után elveszti zamatát, föle lesz
• kipróbálna különlegességeket, csak nem tudja, hogyan készítse el
• túl keserű
• Csomagolás, tárolás
• a felbontott csomag gyorsan elveszti az aromáját
• nem tudja, melyik gyenge és melyik erős
• nem lehet a csomagot visszazárni
• túl kicsik a betűk a csomagoláson
• az instant csomag alja összeáll
• instant kávé nehezen oldódik
• nehéz felbontani